Nội dung nổi bật:

- Ducati là “đỉnh cao của phong cách và truyền thống nước Ý”. Có tiếng không có miếng, vẫn phá sản.

- Ducati có vô số fan hâm mộ nhưng chỉ mới tiếp cận được với nhóm “ăn với xe, ngủ với xe” nên sản lượng hàng năm chỉ được vài chục ngàn chiếc.

- Giải pháp: Internet, nhưng không chỉ lập một trang web rồi để đấy!

(i) Hút khách qua trang web Ducati.com từ cuối thập niên 1990, khi mà phần lớn các công ty còn lúng túng với Internet;

(ii) Tương tác với khách hàng qua cả website lẫn blog, forum nhằm thu thập ý tưởng sáng tạo cho công ty. Đưa cả khách hàng (“Ducatisti”) vào các chiến dịch quảng bá.

- Kết quả: Doanh thu tăng 4 lần sau 5 năm. Đúng giao thừa sang Thiên niên kỷ mới tung ra chiếc xe máy chỉ bán trên mạng đầu tiên, bán được 500 chiếc sau 31 phút. Hiện có 200.000 Ducatisti, 1,5 triệu Facebook fan và 68.000 Twitter follower.

Dù cả hai khâu thiết kế và sản xuất đều được coi là đỉnh cao của phong cách và truyền thống nước Ý nhưng hãng xe máy Ducati không thể biến danh tiếng thành doanh thu, biến người hâm mộ thành người tiêu dùng. Năm 1996, công ty đứng trước bờ vực phá sản và bị mua lại vài lần trước khi Giám đốc điều hành Federico Minoli lên nhậm chức.

Thách thức: Nhiều tình cảm, ít tiền

Ducati phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ những thương hiệu truyền thống như Harley-Davidson, BMW, Triumph, chưa kể đến các địch thủ mới từ Nhật Bản như Honda, Yamaha, Kawasaki và Suzuki. Cuối năm 1990, sản lượng hàng năm của hãng đạt 20.000 chiếc, doanh thu khá khiêm tốn so với số tiền đến từ 5,4 triệu chiếc xe Honda bán ra cùng kỳ.

Nhưng chưa đầy năm năm, giám đốc Minoli đã xoay chuyển tình hình. Có được thành quả này là nhờ mạnh tay cắt giảm chi phí sản xuất, thực hiện chiến lược mở rộng từ nhóm khách hàng quen thuộc với những tay đua ham cảm giác mạnh thành nhóm khách hàng rộng lớn hơn bao gồm cả những người hâm mộ dễ tính.

Dù vậy Minoli thấy hãng vẫn chưa tận dụng được hết tiềm năng của cộng đồng rộng lớn các fan của Ducati. Nhưng không có đủ tiền, làm sao để tiếp cận được lượng người dùng lớn đến thế?

Chiến lược: Chúng ta là một gia đình

Giám đốc Minoli cho bộ phận marketing “lên mạng” với tên gọi Ducati.com. Ông thuê một nhóm quản lý tuy trẻ nhưng tràn đầy sáng tạo đến từ nhiều ngành khác nhau để cùng phát triển một trang web đủ sức hấp dẫn từ khách hàng tới các fan. Trang web này cho phép họ tươnhg tác với nhau và với chính Ducati.

Thời bấy giờ một số sáng kiến của Ducati được coi là mang tính cách mạng vượt trội khi phần lớn các công ty còn lúng túng với Internet. Ducati là một trong những công ty đi đầu trong việc tương tác hai chiều với bạn đọc qua blog, forum, chat room của chính hãng hay những đơn vị khác nhằm thu thập ý tưởng giúp công ty đổi mới, thậm chí là cả phát triển chủ đề sản phẩm mới.

Ngày nay, Ducati vẫn chăm sóc các fan bằng cách lấy họ làm trung tâm cho mọi hoạt động. Những khách hàng góp phần đổi mới công ty sẽ được công nhận và tặng quà công khai. Ducati còn cho phép các fan ghé thăm nhà máy cũ và bảo tàng công ty tại Ý.

Câu lạc bộ những người sở hữu Ducati tham gia tổ chức các sự kiện, tua du lịch xe đạp và giải đua nghiệp dư. “Ducatisti”, hay những người cưỡi Ducati, còn được chọn lựa để đưa lên những chiến dịch quảng cáo hấp dẫn. Chương trình này ban đầu chỉ dành cho nhân viên nhưng về sau mở rộng cho cả khách mua xe.

Chưa hết, Ducati còn từng thử nghiệm sức mạnh của thương hiệu. Nửa đêm ngày 1 tháng 1 năm 2000, khi thế giới đang nâng ly chào đón thiên niên kỷ mới, Ducati.com đã tung ra chiếc xe máy chỉ bán trên mạng đầu tiên.

Đó là chiếc MH900e mang phong cách tương lai phiên bản hạn chế, mẫu mã lấy cảm hứng từ chiếc “chiến mã” tay đua Mike Hailwood từng sử dụng để giành chiến thắng trong giải Isle of Man TT năm 1978. “Huyền thoại Mike không nghỉ hưu nữa mà quay trở lại để cưỡi Ducati” – một ẩn dụ khá thú vị cho hình ảnh “vươn lên từ đống tro tàn” của Ducati.

Chỉ trong vòng 31 phút, Ducati đã bán được cả thảy 500 chiếc. 2000 đơn đặt hàng được gửi đến công ty trong vòng mười ngày. Với mức giá 15.000 euro, MH900e là minh chứng cho lòng tin của khách hàng – những người mới chỉ được thấy chiếc xe qua mạng.

Kết quả: Tài sản đáng giá!

Trong vòng năm năm, doanh thu công ty tăng gấp bốn lên tới 407,8 triệu USD, thị phần nhân đôi và danh tiếng ngày một lan rộng. Ngay nay cộng đồng người dùng Ducati lên tới 200.000 thành viên, 1,5 triệu fan trên Facebook, 68.000 người theo dõi Twitter cùng hàng triệu người theo dõi tại Youtube. Đây quả là một tài sản đáng giá!

Ducati.com đã cho các fan thấy việc trở thành một “Ducatisti” tuyệt vời đến thế nào. Thành viên của câu lạc bộ có quyền trải nghiệm vô số tiện ích trên website công ty, giúp họ tương tác được không chỉ với hãng mà còn hàng triệu người hâm mộ khác.

Bài học

- Nếu nhỏ, bạn phải thật sáng tạo.

- Ducati là công ty tiên phong trong việc kết nối các fan qua Internet. Nhưng chưa thể dừng lại ở đó. Vấn đề là phải liên tục khiến mình khác biệt với đối thủ bằng cách tìm ra những chiêu sáng tạo để thu hút khách hàng mục tiêu, và tặng thưởng cho người dùng thân thiết nhất.

Thùy An